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为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何

来源:常山信息港 发表时间:2020-07-23 22:41

Keep在2019年日活跃用户数的增长明显,到第二季度,日活增长了140万,成为上半年移动互联网的增长黑马。而今年的整个互联网增速已经下降到2.8%,整个移动互联网活跃设备的规模基本到顶了,在没有用户增量的大环境下,Keep的这个亮眼的成绩,背后除了应用市场的精耕以及今年李现的代言人之外,健身打卡这个产品功能究竟贡献了多大的用户增量?

Keep上线的我的目标-健身打卡

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

从健身打卡的产品设计上看,从选择一个目标,到选择打卡的健身课程,到进行健身,每一步对用户来说都是不小的挑战,而且是用户真的努力去锻炼了,才有机会顺利完成打卡任务。

而健身天然是一个反人性的事情,花钱买课很爽,健身流汗很不爽,线下的健身房都有大量的办卡后基本不去的会员,何况Keep还是一个线上的App,没有场景氛围,也没有一起锻炼的伙伴,更没有教练的1对1指导。在这种环境下,用户又是为什么会乐意来Keep进行健身打卡?如何来理解这健身打卡背后的用户行为和心理?

Fogg行为模型

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

Fogg行为模型是斯坦福大学Dr.BJ.Fogg 创建的一套用来理解人类行为的模型理论。一个行为包含了3个元素:行为动机(motivation)、执行能力(ability)、触发器(trigger)

3者关系通过上图的一个坐标轴来表达,右上角是目标行为的发生,表明用户的当前是高行为动机,高执行能力,同时有一个合适的触发器来引发用户执行这个行为。

在坐标轴的左上角,表明用户动机很高,但是执行能力很低,导致这个行为无法正常发生。

在坐标轴的右下角,则表明用户动机很低,但是执行能力很强,低动机下,即使动作执行成本很低,目标行为也不会发生。

健身打卡的行为模型

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

对于Keep的健身打卡功能,一个用户是否能顺利且持续地进行健身打卡,同样需要具备以下3个元素:

  1. 健身的动机:用户为什么要来这里健身打卡?为什么不去健身房?本来不怎么健身的用户,会被他人朋友影响来这里开始尝试健身吗?
  2. 打卡执行能力:打卡前都得完成今日的锻炼任务,线下健身房都有很多办卡不去的,即使去了大部分也是随便跑下步,然后就开始拍照和聊天。一个不怎么锻炼的,或者是健身小白,Keep如何让这种用户迈出锻炼的第一步?
  3. 合适的触发器:需要有一个产品功能,在合适的时间,通过特定的形式,以合适的内容,告诉用户你该去锻炼了。缺少了触发器,即使是高动机的健身达人,偶尔也会因为小小的借口导致不去锻炼。

Foog行为模型背后的社会心理学分析

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

从Fogg行为模型中看到,用户的动机和执行能力,是整个健身打卡动作的核心要素,两个要素的组合,可以对用户进行分类:

  • 高动机+高执行能力:对健身打卡的行为概率最高,这种用户属于健身爱好者,同时对Keep的课程和健身产品功能很认可。
  • 高动机+低执行能力:属于临时外部刺激进来的用户,比如被明星代言人吸引进来,打卡其代言课程的“现女友”,小白居多,为明星花钱很爽,为明星流汗大概率会吓跑。
  • 低动机+高执行能力:属于线下健身爱好者,但是对Keep的线上健身课程不满意,不认可或者不了解其课程的实际效果。
  • 低动机+低执行能力:非目标用户,这种类型的用户需要通过运营能力增强其动机,同时提供简单的入门课程,让用户能先动起来。

增长来带的复杂用户群

Keep持续的在获客层面投入,比如今年李现的代言人,以及应用市场的ASO优化,大量目标和非目标用户的涌入,部分女性用户因为李现的明星效应,来体验Keep的同款明星课程,部分用因为Keep自身的优质课程,来Keep进行健身锻炼。面对复杂度高的用户人群,应该如何提高这些用户的健身动机,并通过合适的产品和运营手段,降低用户的执行成本,引导用户进行健身打卡?

动机

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

动机的提高:自我展现与印象管理需求

人是社会性的动物,会有天然的自我展示需求:向外在的观众(他人)和内在的观众(自我)展现良好的形象。

健身锻炼,代表了对美好身材的追求,同时也体现了自身的自律和毅力,而朋友圈提供了向他人展示自我良好形象的绝佳渠道,除了日常的健身朋友圈打卡,每年的10.1国庆节“朋友圈摄影展”,均是反应了人们印象管理的内在诉求。

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

无论用户是从App应用商店,还是通过李现的代言,下载了Keep,并打开体验产品,都是带着或高或低的健身锻炼的动机来的,而用户使用Keep健身打卡的动机,背后同样是人们的自我展示和印象管理诉求。

说服技巧:让用户建立对Keep的良好认知和尝试第一次锻炼

社会心理学将说服的过程,拆解为信息传递,信息理解,到行为行动,共4个步骤。引发一个行为的关键不在于记住信息本身,而在于人们对信息的反应。

1.说服外周途径--强视觉冲击力的表达形式

关注令人无需思考就接受的外部线索,而不用考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力,或者没有足够动机去思考的时候,熟悉易懂的视觉形象表达就具有了高代表性。同时如果表达的内容能引起人们思考,则信息会更强烈的影响人们的认知。

2.来自同龄人的吸引力和说服

颜值高的人,吸引力更强,说服力会更高,同时人们对来同类人群的信息,对信息的回应要更好。

3.群体思维的影响-社会助长作用:当他人在场时,会激发人们的唤起状态,增强优势反应,特别是针对体育锻炼的这种简单任务(无需进行逻辑思考),而且他人的影响会随着人数的增加而增加。

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

新用户到了Keep之后,会在首页看到大量的健身帖子内容,瀑布流的UI样式,大量精选的健身达人的图片,里面内容均是经过运营人员精选的帖子,给予用户的感觉相当于到了一个很热闹的健身房,每个人都在努力锻炼,每个会员身材都很好,颜值都很高,通过这种生动形象有视觉冲击力的图片,用户很容易建立Keep是一个高质量的在线健身房的认知和态度,用户有了先入为主的预期认知,会对锻炼课程的效果建立初步的认可度

执行成本

登门槛:第一次健身的行为的发生

登门槛现象:如果想要别人帮你一个大忙,一个有效的策略,就是先请他们帮一个小忙。

线下的健身房,新用户进来会有首次的教练体验课,基本的体能测试,以及锻炼计划,而这些都无需用户付出多少执行成本,跟随教练,简单几个核心动作示范即可分析出问题,从而制定锻炼计划。

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

对于新用户,一上来让其定制目标并不容易,直接参与课程锻炼也不现实。这里Keep会引导用户完成10个深蹲,在进行动作之前,会有详细的一个视频介绍,类似线下健身教练的首次动作教学,不足的地方是,这里并没有对动作正确与否的直观反馈。称赞的点是,首次健身之后,会在1分钟内收到近30个社区用户的加油鼓励,这个小细节,极大的提升用户锻认可感。

基于登门槛现象,在首次完成深蹲后,再次进行制定健身打卡目标,则被用户拒绝的概率会大大降低。

登门槛与新手引导

目前的Keep并没有很好的利用登门槛的心理学原理,早期新用户进来,除了简单的身高体重之后,没有额外的信息填写,如今的Keep上来就需要用户填写一个目标,实际上在线下健身房,首次办卡的小白会员也是不知道自己的目标是什么,光是目标这一步就会吓跑很多学员。合适的做法是获取性别和身高体重后,让用户进入到社区中感受Keep的健身氛围,在后续的场景里面去引导用户完成第一次锻炼。

触发器

第三个关键因素是触发器,在打卡这个场景中,触发器类似于锻炼提醒。对于高动机的用户,即时养成了健身习惯,也会因为工作忙,学习忙等原因或者借口导致不锻炼。对于Keep来说,这种情况会更加严重。得益于手机的随时在线联网,利用系统的推送能力,Keep通过Push消息,可以起到很好的提醒功能,适当的时间,或调皮,或励志的文案,提醒用户该回来锻炼了:

为什么你会在Keep上健身打卡?从心理学角度如何看打卡行为?

 

触发器的使用中,需要针对合适的目标用户制定不同的策略。其实Keep在这里做的并不好,对于3种用户,并没有特别的区分对待,而是把一下3种触发器都用在了同一个用户里面(一定程度上对用户造成了骚扰):

  1. 低动机用户:目的是动机提升,来自同类人群的健身效果分享,有利于增强其行为动机
  2. 强动机用户,高执行成本:需要的是输出一些健身辅助的干货
  3. 高动机+低执行成本:输出一些类似口号,提醒用户锻炼

第一次健身打卡:锻炼行为决定健身态度

角色扮演:心理学中的角色,是指处于特定社会位置的人,被期望表现出的行为。当我们扮演一种角色时,期初可能觉得很虚假,但很快我们就会适应,并持续做出符合角色的行为。

在Keep中,用户写下目标,第一次进行了锻炼并打卡,相当于给自己建立了一个初始化的健身爱好者的角色:

  1. 写下我的目标:扮演一个想要有好身材的健身爱好者
  2. 锻炼后将心得发到社区:塑造良好的健身形象,加强我们角色的沉静感
  3. 来自社区好友的加油和打气

以上3种行为,会逐渐初始阶段的由于印象管理需求产生的角色扮演,逐渐转变为内部动机我这样做,是因为我真的喜欢锻炼,我也是个健身爱好者

动机是一切行为的出发点,而行为决定我们的态度

要想养成某种习惯,那就去付诸行动

不想养成成某种习惯,那就避而远之

健身锻炼是需要高度的自律,天然的反人性,要让用户养成在App中的锻炼习惯,需要多从用户角度出发,区分用户类型,增强其动机,加强锻炼引导和课程质量,提升用户的锻炼效果。毕竟养成了习惯后,健身打卡有了用户价值,还有了商业价值。

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