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长城汽车处于何种战略布局思考?

来源:常山信息港 发表时间:2022-02-07 17:46

  近年来,通过搭建以大狗、赤兔等为代表的新产品命名体系,长城汽车不仅引领了面向未来的产品命名新风潮,更借助与消费者共创车型名、全球征名等营销活动,展现了品牌求新求变的决心,拉进了用户与车企的心灵距离,赚足了眼球。

  在这种运营思路下,长城汽车于2021年末推出了“新科技旗舰SUV”。作为哈弗品牌集柠檬平台、咖啡智能的之作,开启预售后已迅速斩获1.2万订单,可谓首战告捷。

  这款拥有爆红潜质的“顶流”车型,能否最终夺取中国品牌紧凑型SUV市场的桂冠?其产品力又是否“名副其实”,在强敌林立的细分市场内,如勐虎出山般打败一众敌手?在哈弗神兽推出的背后,长城汽车又是处于何种战略布局思考?带着这些问题,让我们一起探究一下。

  “由纵向横”不止于哈弗H6

  从哈弗在2005年推出首款车型,到2011年哈弗H6初代产品问世;从2013年3月哈弗品牌实现独立,再到去年末哈弗成为率先跨进700万销量大关的首个中国SUV品牌。一路走来,哈弗紧跟中国消费潮流风向,聚焦SUV战略,在中国汽车市场中打下了一片天地,站稳了脚跟。

  在产品阵容中,“现象级”产品哈弗H6家族是哈弗成功“出圈”的关键。根据长城汽车最新数据显示,尽管受芯片短缺、疫情等消极因素影响,在2021年,哈弗H6单月销量仍超过4.2万辆,继续保持SUV销冠的地位。

  『第三代哈弗H6』

  十年三代的“爆款”哈弗H6家族单月销量一度突破8万辆,年销量占整个长城汽车总销量的六成,创造了销量奇迹。可以说以一己之力,撑起了长城汽车的“半边天”。

  不过,尽管有爆款产品在声量上为品牌提供源源不断的曝光度,但独木难支,过分依赖单一车型势必蕴含较大的运营风险,销量大起大落在所难免,对品牌长期发展不利。所以哈弗需要打造除H6之外的其他主力车型。

  眼下无论是fengtian,还是大众,在单一品牌麾下,构建起了从小型到中大型产品的全谱系覆盖。从价格区间来看,大众汽车覆盖8.69-40.2万元,fengtian汽车覆盖8.58-40.58万元,售价区间跨度大,品类覆盖面广。而且无论在哪种车身类型之下,都有数个产品做销量支撑点,分层共生,互为犄角,让品牌进入良性发展通道。

  哈弗品牌尽管针对SUV单一品类,过去也建立了庞大的产品矩阵,“龙生九子,各有不同”,从小型哈弗H1到中大型哈弗H9,价格区间一度覆盖5.49-36.88万元。但车型数量上升后,看似完备的梯度化产品阵容布局背后,除了哈弗H6一枝独秀外,其他车型在各自的细分市场内,销售排名靠前者寥寥无几。

  『哈弗H9』

  高价的哈弗H8、哈弗H9等难以对同价位的合资品牌产生冲击,形成一定规模,带领品牌突破价格天花板;低价的哈弗H1、H2等也容易掣肘品牌形象,给用户传递廉价、低端的认知,因此,除了车型哈弗H6,多数老产品都逐渐都败下阵来,断更停售,退出了历史舞台。

  基于此,在汽车行业百年未有之大变局的契机下,针对拥有多元化消费诉求的Z世代、购买力不断增强的当代女性等新兴消费群体,越来越多的中国车企开始打造全新的品类及品牌,与母品牌的过去阵容建立区隔,从而塑造全新的Ip形象,来更好地满足目标层的差异化需求。

  哈弗也不例外,在一边巩固原有产品系列的基础上,即在主打经济、性价比的M系,主打主流城市家用的H系,以及主打运动、年轻化的F系,这三个系列中择优保留早已“功成名就”的品牌功勋产品,比如哈弗H6、哈弗M6等。

  另一边,借助柠檬、咖啡智能等高端智能技术平台,为新品类产品赋能,打造了以哈弗大狗为代表的面向越野SUV市场的狗系列,以及“年轻人第一台车”的哈弗初恋、“新次元激擎座驾”的哈弗赤兔和年轻人追求极客精神的“梦想座驾”哈弗神兽这3款车型领衔组成的面向Z世代群体的新品类矩阵。

  哈弗在售车型阵容级别H系M系F系“狗”系列全新品类紧凑型H6家族M6 pLUSF7/F7x大狗初恋/赤兔/神兽中大型H9

  尤其在紧凑型SUV市场,哈弗不断进行深耕,在各系列产品横向依次排开后,不仅强化了各自的产品定位,而且能更好的与新生代用户建立情感共鸣,解决了此前缺乏网红车型的尴尬局面,完成了整个品牌阵容“由纵向横”的过渡和进阶。

  另外,尽管哈弗当前的品类战线长度相较早前缩短了,但从集团大盘上看,聚焦化后的哈弗,不仅降本增效更容易展开,而且能与weipai、tanke等品牌真正拉开差距,让各子品牌的差异性更突出,让各个作战单元更为专注化,相互间可以建立紧密协作的“桥头堡”。

  狭路相逢能打者胜

  回过头来看,在哈弗神兽所处的紧凑SUV市场,市场体量庞大,车型品类也最丰富。围绕市占率的争夺,各企业间的相互攻伐愈演愈烈,行业内卷不断加剧。在激变的市场环境面,生死一瞬间,稍有不慎就会迅速被对手所替代。

  于是,很多头部中国品牌陷入了严重的“产品焦虑”、“价格焦虑”之中。他们一方面加快现有经典产品的迭代更新,,在改善产品竞争力及提升溢价的同时,维系了原车型的规模体量效应;另一方面,积极开拓市场蓝海,竞相推出定位更高的全新系列,比如长安UNI系列、吉利“中国星”系列,谋求品牌的“向上生长”。

  从外部环境看,面对当前多极化、多层级的竞争格局,作为长城旗下新晋产品序列的哈弗神兽,不仅要撑起哈弗品牌“新科技旗舰”的形象,还要直接和头部竞品“硬碰硬”,比如同样处在15万元左右价格区间的xinyue。甚至更高级别的中型SUV。更重要的是,神兽能与哈弗H6家族的协同配合下,对CS75 pLUS、GS4 pLUS等产品进行更好的绞杀。

  『哈弗神兽』

  为新世代用户打造“梦想坐骑”的切入点初衷固然好,打法设定也周密,但能否于强敌林立的竞争圈层内克敌制胜,还要看战术的落实是否到位。核心产品力设定真抗打,才能最终赢得目标客群的青睐。

  在美学设计层面,考虑到Z世代对前卫新潮、个性求新的消费价值主张,哈弗神兽提供了类似无边界风格的格栅,并搭配贯穿式前灯、双尾翼、“Y”字型尾灯等高辨识度的时尚造型元素。同时,中控的布局理念也紧跟潮流,不仅提供两种鲜活的拼色方案,还采用了怀挡式换挡机构、麂皮座椅等,感观上给人带来极大的视觉冲击力,突破了传统车一贯的审美疲劳。

  在科技座舱与智能驾驶体验上,借助咖啡智能2.0系统的加持,高通骁龙8155芯片的助力,以及12.3英寸&14.6英寸双连屏、25英寸的HUD抬头显示等硬核装备支援,为用户提供了脸部识别、语音识别、手势识别等众多新功能。

  围绕高段位的智能驾驶板块,哈弗神兽不仅搭载了TC397主控芯片及ME EyeQ4车辆视觉芯片,还采用了5个毫米波雷达、12个超声波雷达和9个摄像头等众多感知元件,在感知、决策及响应上,都不输任何对手,能真正实现HWA高速驾驶辅助、50米自动循迹倒车、AVp代客泊车、点对点记忆泊车等众多黑科技,可谓内外兼修。而且,神兽还具备整车全域FOTA升级功能,能根据用户需求不断进化和成长。

  哈弗神兽VS主要竞品尺寸、动力性能对比车型车身尺寸发动机变速箱长宽高(mm)轴距(mm)排量最大功率(马力)峰值扭矩(牛·米)哈弗神兽4780*1890*1675

  2800

  1.5T1842757DCT2.0T224345吉利xinyue4770*1895*1689

  2845

  1.5T油电混动1502253DHT2.0T218/238325/3507DCTchangan4865*1948*1690(1700)

  2890

  2.0T2333908AT

  在动力与尺寸水平方面,哈弗神兽采用了长城汽车最新一代的1.5T及2.0T发动机。发动机热效率超38%,并匹配自主研发的第三代湿式7DCT。这两套动力组合都属于较为成熟的方案,经过了市场检验,胜在耐久及可靠性。与此同时,4780mm的长度及2800mm的轴距,其实已经达到了“准中型SUV”的水平。在与同价位产品的比拼中,哈弗神兽的关键尺寸没有拉胯。

  在主销车型的配置方面,结合哈弗神兽最近订单量、用户关注度等信息,我们选取市场唿声的指导价为13.7万元的智享版为代表进行说明。

  相比近似价位的核心竞品,哈弗神兽在同级独有功能中,不仅搭载了道路交通标识识别等高阶安全功能,还在HUD抬头数字显示、手机无线充电、14.6英寸中控屏幕等多媒体及IT技术上领先对手。无论在亮点配置的总体数量上,还是在优势配置的吸睛度上,哈弗神兽在同级产品中都足够能打。

  整体来看,依托长城汽车平台化实力的体系化进阶,哈弗神兽不单能靠网红气质的车名博出位,产品力上也“有颜有值”,无论是针对目标层需求而打造的个性化新潮设计,还是在主销版本的综合性价比实力上,又或者围绕科技座舱及智能驾驶创新体验方面,都能看到其闪光点。

  产品意义及后市展望

  当下正值国潮当道,以此刻为时间节点,往前退十年,毫无疑问,哈弗H6是过去和现在这个时代下的标杆级产品。而往后推十年,为市场注入新动能的“科技旗舰SUV”哈弗神兽,则大概率会成为未来中国品牌的旗帜。

  『哈弗神兽』

  哈弗神兽作为长城汽车长期践行品类战略、用户至上思维,为新生代客群提供从价格向高科技价值属性产品进阶的引领之作,同时也是哈弗在新时代背景下,变革求新、重塑中国SUV市场新格局、“潮向全球”市场的一记重锤。假如哈弗神兽果真能在量上有所突破,这不仅对哈弗单一品牌,乃至对整个中国品牌而言,都将对其品牌向上、产品向上等战略目标起到很好的加持作用。

  当然,在打造全新产品之外,长城哈弗在运营模式上也有诸多改变,比如专攻于“quanming共创”。此次,哈弗神兽便为用户打造了专属私域共创平台“驯兽师基地”,用户可以真正深度参与到车型研发的全流程中,助力产品的升级与进化,并与长城一起,共创专属于哈弗神兽的潮品Ip及流行文化。

  通过打造更高水平、年轻化的用户共创生态圈,哈弗不仅能更好的与用户建立情感纽带,增加品牌与用户的理解和互信,更能精准洞察目标层的消费需求,提升研发效率及优化投入成本。最终深化C2B运营模式,向用户真正提供更富“个性化、定制化、专属化”的产品和服务,从而牢牢把握住进击市场的主动性。

  弹指一挥间,中国汽车市场进入了新纪元,中国品牌产品获得越来越多消费者的认可,体量上也开始崛起。以哈弗神兽为代表的新晋国货之光,更在科技、智能等综合实力上,为用户提供了更高水平的越级价值体验,可谓实打实的普惠于民。

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