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震惊 “柜姐”直播带货 谁会是下一个李佳琦?

来源:常山信息港 发表时间:2020-02-27 20:24

  “柜姐”直播带货,谁会是下一个李佳琦?

  来源:中国企业家杂志

  文|《中国企业家》记者 程璐

  编辑|李薇

  图片来源|被访者

  就算只是一场在家里的直播,“柜姐”余婉君还是换上了得体的套装,化上了精致的妆容。在反复调试灯光和角度后,她鼓足勇气,坐在了直播镜头前,当起了主播。

  余婉君是湖北仙桃银泰百货的一名日资化妆品牌专柜导购,俗称“柜姐”。几天前,她接到公司通知,2月18日晚湖北地区会有一场“柜姐”直播,目前正在招募主播。对直播感到新鲜又好奇的余婉君,毫不犹豫地报了名。

  在此之前,余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打乱了节奏。疫情笼罩下的湖北,线下商业几乎全线停摆,仙桃市多家商场相继发布了关闭或暂停营业的公告。原本春节期间只能在家歇两天的余婉君,假期无限延长,她不敢轻易外出,每天只能从自家二楼的窗台看看外面,街道上人烟稀少。

  直播是从当天下午6点多开始的,一直持续到了晚上10点。但意想不到的事情发生了。直播进行大概两个小时,余婉君突然接到通知,称后台出了一点故障,直播间没办法添加商品链接。这意味着,余婉君将近四个小时的直播将是零成交、零销量、零进账。

  不过,意外并没有打乱余婉君的节奏。她按照计划介绍了几乎所有专柜产品。虽然出现重大失误,但这场直播依旧吸引了14000人的在线观看,让余婉君感动的是,“没有粉丝怪我,大家都很体谅,甚至一直在直播间留言‘湖北加油!武汉加油!’这样鼓励的话。”

  “柜姐”余婉君的首场直播带货在一场美丽的“失误”中结束。而千里之外的北京,虽说复工多日,但处于核心商圈的西单大悦城顾客寥寥,众多商家也已开始尝试直播这一营销工具。

  全面转型线上,微信回访顾客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介绍产品、“柜姐”直播,成为疫情期间商家主流的营销方式。截止到2月26日,光是西单大悦城的官方短视频平台账号,就已经开设了10场系列直播,超过18家商家门店陆续加入其中。

  线下消费停滞,行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力,从商场到品牌,甚至“柜姐”,都在展开自救,寻找应对疫情影响的解决办法。

  素人直播

  《中国企业家》了解到,年前是珠宝销售旺季,线下珠宝商户节假日平均每天能有100多人进店,但受疫情影响,现在店内人流量跟年前根本没法比。

  记者在西单大悦城看到,以西班牙珠宝品牌TOUS店铺为例,一天进店的客流量不会超过5个人。

  为应对疫情,西单大悦城推出了一系列措施。

  《中国企业家》从店铺工作人员处了解到,疫情期间门店运营时间改成从上午11点到晚7点,尽量减少员工到店,仅维持门店基本运作,其他员工全部转向线上。

  TOUS正式直播前,商场会安排人跟直播的“柜姐”们做简单的培训,提醒直播过程中的注意事项。“柜姐”表示,就算之前已经排练过,但第一次直播还是会紧张,不时有冷场的情况。

  由于非专业主播出身,“柜姐”直播流量和头部网红动辄上千万粉丝相差甚远。记者在短视频平台平台上观察到,TOUS一场直播下来观看的粉丝数量有限,但与线下门店冷清的客流量相比,这个成绩至少能让店铺收获了一点人气。

  线下店长们心态同样轻松,她们通过自己的短视频平台账号做了几次直播,“刚开始尝试,主要目的不是为了卖货,而是想把我们在服装搭配、潮流趋势上的心得分享给大家,让用户们在家里就可以实现商场云购物”。

  这是大多数“柜姐”直播的现状,跟淘宝直播相比,短视频平台的直播门槛相对较低,有账号即可直播。但这也意味着,此前没有粉丝沉淀基础的“柜姐”们,很难从一众专业内容生产者中脱颖而出。

  除了当下大热的直播,小程序、微信群、朋友圈,也已经成为各个商家品牌标配的“自救”工具。

  此前大悦城和微信小程序达成合作,西单大悦城的会员可通过登陆微信小程序,进入商城在线上直接购买产品。早前大悦城披露的相关数据显示,小程序商城已产生超160万交易额,日活总量超28万。

  成功将乐高等国际玩具品牌引入中国市场的Kidsland,线下业绩在疫情期间也遭遇断崖式下滑。

  Kidsland全国战略商务经理方刚向《中国企业家》透露,基于这次疫情的影响,Kidsland线下门店客流急剧下降,截止到2月26日,Kidsland在全国193家专卖店及百货店都尚未营业,接近线下总门店数的40%,剩余300多家已营业的门店,营业时间普遍压缩在6~7小时,几乎都没有客流。

  “疫情期间,我们在线上零售做了很大调整,基于已经建立的微信小程序商城,很快就组织建立了微信社群、开通了企业微信,也开始社群营销,我们也在尝试基于老客户的电话订购,直播更是我们不可或缺的手段。”方刚表示。

  “我们在南京的一个导购,和商场合作在短视频平台上开直播,第一次直播的销售额就有5000多元,之后的几次销量也都不错。”方刚说。

  不过,一切都在不断摸索中。

  Kidsland市场部经理黄华向《中国企业家》表示:“很多商场和购物中心对忽然到来的转型有点措手不及。直播销售效果最好的还是电商平台,通过直播能直接购买,流失率是最低的。”

  百联咨询创始人、零售电商分析师庄帅则表示,线下购物中心做直播主要存在管理和人员结构的问题。商场是集权化管理制度,总部集权且人员结构比较单一。

  “但线上直播是一套完全不同的逻辑,需要持续运营、获客,对商场来说,他们既没有专业的组织和运营团队,对直播平台规则不熟悉,也没有线上获客能力,因此难度较高。”庄帅分析。

  2月26日,武林银泰运动品牌的导购正在直播。

  被疫情推了一把

  直播带货是2019年电商行业最热关键词之一。这个风口带动了短视频平台、快手、拼多多等平台纷纷入局,还创造出了李佳琦、薇娅这样的直播带货神话,无数直播玩家、培训机构如雨后春笋般冒了出来。

  不过,线下商场要想实现直播带货的背后,实际却蕴含着对线下商业数字化的考验。

  余婉君参与的是银泰和淘宝在疫情期间发起的“导购在家直播”项目,目前已有50多个品牌专柜加入。截至目前,首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超1万分钟,累计观看量超过10万人次。

  早在2月3日正式复工当天,银泰就开始研究“柜姐”直播这件事。

  “从2月6日确定推出柜姐直播,到2月7日的正式开播,我们只花了一天时间,到2月20日,我们已经完成了50家门店整体链路的改造,和超过1000个导购的入驻。”银泰直播项目负责人吴嗣川对《中国企业家》表示。

  整体链路的改造是什么?吴嗣川总结道,“边看边买”是需要商场有一套基于电商的能力,这就相当于一个网店,首先要有商品,点击商品会下单、发货,这是商品数字化能力,后续还有客服、发货、物流、库存统计等一系列能力。

  2017年,银泰完成私有化,正式成为阿里生态的一员,三年多的时间里,阿里一步步“改造”银泰,欲将其打造为阿里在百货行业的新零售标杆。

  阿里对银泰的“改造”经历了两个阶段:一是人的数字化,将银泰会员和阿里会员体系打通,2019年云栖大会上银泰商业CEO陈晓东宣布,银泰数字化会员突破1000万;二是商品的数字化,通过消费者数据将人、货之间完成个性化匹配。

  最终,银泰建立起了一个数字化商场,通过互联网技术将百货行业的流程优化,把收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化,形成生态闭环。

  这是过去三年多银泰试水新零售沉淀出来的能力,现在银泰的商品已完成数字化,只要从淘宝直播的系统中接入即可。“12天开通50家门店,相当于平均一天要开通约4家门店,如果完全没有电商基础,将是一件非常困难的事情。”吴嗣川说。

  余婉君直播前,银泰的“直播经纪人”通过钉钉给她开了一堂课,在线培训了两个多小时,包括直播中的一些专业技巧和实操性技术。不同于一般的百货公司,银泰成立了一种特殊的组织方式,专门针对柜姐直播场景。

  这个组织不是以主播“柜姐”为中心,而是以银泰“经纪人”为中心,每个“经纪人”对接3到5个“柜姐”,安排后续直播相关的所有事宜,并匹配货品团队、客服团队、流量团队,4拨人组成核心的“云‘柜姐’直播项目小组”,在银泰的每个店迅速复制开来。

  这一组织的核心在于“经纪人”团队,他们是银泰的员工,了解直播的核心流程,并负责对“柜姐”进行一对一的沟通和培训。

  “只要我们不断地培养经纪人,经纪人再不断地培训导购,几天之内就可以完成从入驻到开播的所有流程,这一模式是可规模复制的。”吴嗣川表示,通常一个导购直播上线需要30小时的准备工作,包括培训和打通货品的过程。

  银泰方面向《中国企业家》透露,为了在“柜姐”直播这条路上走得更远,银泰已经成立了一个自己的MCN公司,专注于系统化地培训导购。

  “接下来,我们的‘柜姐’直播规模将几何级地增长,有可能会达到5000人,每天直播时长都在1000小时以上,在这种情况下,我们必须要有一套完整的培训体系,完成导购直播从入门到进阶,甚至高阶。”

  事实上,自2019年起银泰就已经开始探索直播业务了。银泰商业助理总裁蒋昕捷向《中国企业家》表示,过年前银泰就已跟淘宝直播团队达成共识,2020年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进,只不过是疫情加速了这个过程,“导购直播也好,数字化方面也好,在这条路上银泰肯定会坚定地走下去”。

  2019年双十一期间,武林银泰线下店内人头攒动。

  蒋昕捷认为,直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制,“柜姐”直播将成为行业一个全新的趋势和增长点。银泰共有5万名导购,第一期可能先完成2000名导购的入驻,等到模式跑通,未来希望全部导购都去做直播。

  对此,方刚也有同感:“2019年,李佳琦让大家都见识到了直播带货的火力,Kidsland意识到,直播是一个非常好能触达顾客的方式。

  在我们未来的数字化布局里,直播和社群运营将是新零售最重要的两个工具,导购直播会成为一个常态化的事情。” 

  黄华也表示:“我感受最深的是,线下零售已经到了不得不改变的阶段,虽然之前大家都在提新零售和数字化,但并不紧迫,而在疫情影响下,就不得不去依赖线上的推广工具去实现销售。”

  会是昙花一现吗

  不过,当疫情结束,“柜姐”直播等自救措施是否会昙花一现?这也是行业在思考的问题。

  从2月3日正式复工,到2月6日确定推出“柜姐”直播,中间这三天,银泰思考的同样也是这样一个核心问题:如果我们只是为了抗击疫情而选择做直播,疫情结束后,“柜姐”直播的生命力是否也就结束了?我们还要做吗?

  在考虑“柜姐”直播能否长久时,银泰的核心判断标准只有一个:导购的收入能不能增加?如果直播不能给他们带来更多收入,那么这件事情是不可能长久的。

  银泰初步看到的效果是,柜姐直播一次平均能有100到200元的佣金收入,疫情期间,导购们的线下销售几乎停摆,直播给他们带来了一定的收入。

  吴嗣川说:“未来,导购在商场既能获取线下销售提成,又能通过直播获取线上佣金,只要收入增加,那么所有事情就好办了。这个项目需要大量的一线导购直面消费者,只有他们有动力参与进来,这个项目才能跑成功。”

  在可快速复制的云柜姐直播模式支持下,仅10天时间,银泰已经有1000个导购完成了注册,完成了超过300场直播,并且这一规模还正在以几何级的态势增长。

  此外,银泰还发现,在商场专柜,导购直播和现场服务可以相互兼容。疫情发生前,银泰杭州西湖店就已经跑出了一套直播模式:2020年1月,与淘宝直播合作的年货节城市直播项目中,天天有导购直播,已成为银泰西湖店的常态。

  过去一段时间,人们对银泰的价值质疑在于,阿里要想把线上价值带到线下是否可行?发展线上是否会影响线下销售?对此,银泰方面表示,通过实践,他们发现线上和线下的销售并非互斥关系。

  2月19日,虽然商场人流和疫情前相比大大下滑,杭州首家复工商场武林银泰的首日销售同比超过去年同日。

  “开业第一天,线下根本没什么人,这个数据意味着,武林银泰的大部分销售是通过线上完成的。”吴嗣川认为,银泰在新零售上的布局,加强了其应对线下突发情况的抗风险能力。

  线下商业综合体有其特点,例如通常客流分布不均,工作日人少、周末人多,上午人少、晚间人多,空闲时间可以完成直播;导购也可以分成两拨人,一拨负责线下服务,一拨专注于直播。

  不过,庄帅认为,银泰是一个相对特殊的案例。自从阿里入股银泰后,线上基本由阿里接管,因此在银泰“柜姐”直播背后,其实有很强的淘宝、天猫运营团队在支撑,这个时候银泰就相当于一家MCN机构,可以去组织导购在阿里的平台上做直播,阿里也可反向给银泰的导购提供流量支持。

  作为品牌方,Kidsland也表示会持续开展直播业务。

  “玩具本身是一个非常适合直播的品类,作为一个线下玩具零售商,我们最大的感触就是很多的销售是靠体验带来的。”方刚表示,“消费者去店里体验过或者看过,转化为销售的意愿也会更强,直播也是类似的,可以更有效地展示产品的特点和玩法。”

  未来,Kidsland计划在旗下1500名导购中,筛选出一支直播队伍,统一培训并规划未来的直播内容。

  仙桃市还未公布复工时间,余婉君每天依然需要在家回访客户、学习专业直播知识,工作量丝毫不比在商场时少,甚至每天发朋友圈推荐产品,自己的P图技术都有了不小的长进。

  疫情结束,余婉君打算去武汉大学看樱花,“现在最大的愿望就是一切都快好起来,大家能恢复正常的工作、生活。”

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